Die Nische führt zu ruinösem Wachstum

GAST POST von SÖREN MATTSSON,
International Automotive Consultant

Der Älteren unter uns erinnern sich an die Zeiten, das Mercedes Benz eine gehobene Mittelklasse baute [Mercedes W123], eine Oberklasse [W126] und noch hier und da ein Coupe davon und die G-Klasse – das wars. Einem Mercedes Händler reichten als Showroom 120 Quadratmeter. Soviel Platz braucht ein Mercedes Händler heute, um allein die Prospekte seiner diversen Modellreihen unterzubringen:

Und Schuld sind wie immer Typen wie ich: die Berater

Modellvielfalt wie im Sozialismus: Mercedes Benz in den 80er Jahren

Modellvielfalt wie im Sozialismus: Mercedes Benz in den 80er Jahren

Mitte der 80er Jahre nämlich redete eine vielbeachtete Studie eines Beratungsunternehmens den Automobilkonzernen ein, dass nur diejenigen überleben würden, die eine Million Fahrzeuge im Jahr herstellen würden. Eine vollkommen aus der Luft gegriffene Zahl, aber ideal, um die in den Kreisen automobiler Vorstände politisch durchdrücken zu können – koste es, was es wolle.
Also wurde die “Nische” wiederentdeckt. Zuerst einmal die größeren, dann die immer kleineren. Wichtigstes Schlagwort “Line Extension”, was soviel bedeutet wie “Ausdehnung in horizontaler oder vertikaler Richtung”. Und so machte sich Mercedes dran, die A-Klasse zu entwickeln, Audi launchte A2 und A3, Volkswagen den Phaeton, Jaguar einen X-Type in der Klasse des 3er BMW und ein klassisches Markenbild nach dem anderen zerbröckelte. Dann kamen die kleineren Nischen wie der Mercedes CLS, der Passat CC – schließlich folgen derzeit die Lächerlichen Modelle im Kampf um die kleinste Nische im Endkampf: Der BMW X6 mag hier als Beispiel dienen, Ford Ecosport und ähnliche Gewächse lassen uns heute bisweilen die Haare raufen.

Meta-Komplexität und Diversifizierung bei Cabrios innerhalb der Volkswagen-Gruppe

Meta-Komplexität und Diversifizierung bei Cabrios innerhalb der Volkswagen-Gruppe

Den Preis für diese Radikalisierung in der Modellvielfalt zahlen wir alle. Warum? Hierzu muss man einen Blick in die realen Prozesse und Abläufe der Automobilhersteller und ihrer Absatzkette werfen und sich vor Augen führen, dass mit dem Verkauf eines Autos der Job eines Autoherstellers noch lange nicht getan ist.
An den gesamten Prozess hängen Schulungen für Verkäufer – und die sind modellspezifisch, da kannst Du noch so eine coole Plattformstrategie haben. In Grenzen gilt das auch für die Gebrauchtwagenverkäufer – und das ist der leichte Teil.
Es folgt die Lagerhaltung und Logistik. So gleichteilig eine E-Klasse un ein Mercedes CLS sein mögen – so verschieden sind sie doch in Blinkern, Blechteilen, Türverkleidungen… Und all das will gelagert werden und mit dem Facelift folgt die Verdoppelung diverser Karosserieteile, die zu größeren Lagern, komplexerer Logistik, höherem Verwaltungsaufwand führt… – und der wächst exponentiell.
Multipliziere dies geistig kurz mit der Notwendigkeit verschiedenster Antriebssysteme wie Benziner, Diesel, Hybrid, Elektroantrieb, Plugin-Hybriden, etc. und du landest bei einer Rechnung, bei der Du dich schnell fragen musst: tut es hier nicht auch die 80/20 Regel? Sprich: erreichen wir nicht mit 4 oder 5 Modellreihen immer noch 80% der Verkäufe? Und haben wir dabei nicht am Ende signifikant geringeren Aufwand für Crashtests, Marketing, Logistik, etc….?

Gehobene Komplexität damals

Gehobene Komplexität damals

Selbst ein Unternehmen wie Volkswagen mit seinen gefühlten 30 Modellen lebt effektiv von Golf, Passat, Polo und mittlerweile noch dem Touran. Alles andere ist technisch gesehen Beiwerk und folgt der 80/20 Regel – und doch bezahlen wir mit dem Golf am Ende des Tages die Schulung, die Logistik, die Software für Phaeton, Up, CC und wie sie mittlerweile alle heißen, mit. Und nicht nur das. Die Komplexität erreicht ihre Grenzen, die sich in späteren Generation negativ niederschlagen werden.
Die Lagerhaltung für 20 Jahre als Youngtimer wird irgendwann Ausmaße erreicht haben, die einen Hersteller in die Knie zwingen. Die Lösung ist einfach: an irgendeinem Punkt nach 12, 14 oder 16 Jahren friert man nicht populäre Ersatzteile ein – Ersatzteile für Fahrzeuge, die noch 5 oder 8 Jahre schaffen würden – für die das aber keiner mehr wollen können will, der nicht seinen Job verlieren will.
Die Diversifizierung wird ihre späte Rache nehmen.



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